Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá với tốc độ cao để rồi bật bãi không kèn không trống

Starbucks là một cái tên đã quá nhiều người biết đến rồi. Đa số mọi nơi trên thế giới đều đã được nhãn hàng cafe có duyên do trong khoảng Seatle, Mỹ vươn tới.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 1.

Theo thống kê của Statista thì tới năm 2018, số khu chợ của Starbucks đã vượt 28.000, tại 76 hoạt động mua bán trong khoảng Thượng Hải sầm uất tới những nơi hẻo lánh tới bất ngờ. Riêng tại Trung Quốc, hãng có kế hoạch sẽ tạo dựng 1 cửa hàng mới sau mỗi 15h trong vòng 4 năm kể từ 2018 trở đi.

Có thể nói, Starbucks đã phát hành một đế chế mập mạp với độ phủ trên khuôn khổ thế giới. Nhưng... trời ơi tin được không, có một đất nước - mà đúng hơn là cả một châu lục - nhường nhịn như không hề đếm xỉa gì tới hiệu ứng mà nhãn hàng cafe nhiều người biết đến bậc nhất Hoa Kỳ đã phát triển.

chậm tiến độ là Úc, hay đúng mực hơn thìa là châu Úc - hoạt động mua bán được xem là gian nan hàng đầu khi muốn xâm nhập tham gia đối với các công ti quốc tế.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 2.

Starbucks tại Úc - hưởng thụ chỉ gói gọn trong 2 chữ: thất bại

Chúng ta có thể tóm lược câu chuyện của Starbucks tại Úc bằng 2 từ: thất bại. Năm 2008, Starbucks phải tuyên bố đóng cửa hơn 2/3 số khu chợ đã thành lập tại châu lục này. Một thất bại ê chề, không kèn, không trống, nhưng hoàn toàn có nguyên nhân.

Dục tốc bất đạt - bài học xương máu làm cho Starbucks phải toá chạy

Chúng ta sẽ trở lại những ngày 04 tuần 7/2000, thời điểm Starbucks thành lập khu chợ trước tiên tại Sydney. Với vốn đầu tư mập mạp, hãng gấp rút mở rộng. Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn châu lục. 

Nhưng tốc độ bành trướng ấy là quá với tốc độ cao, và đó lại chính là vấn đề.

"Tôi nghĩ nhân tố của Starbucks cũng giống như các thương hiệu từng chiến thắng ở một quốc gia, là họ nghĩ là mô hình buôn bán ấy cũng sẽ thắng lợi ở không gian mới mà không cần phải yếu tố chỉnh gì cả," - Nick Wailes, phó hiệu trưởng, giáo sư khoa buôn bán của ĐH New South Wales (Úc) cho biết.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 3.

Vấn đề của Starbucks tại Úc là họ bành trướng quá với tốc độ cao

Starbucks đã quá rối rít, và dục tốc thì bất đạt. Sau Sydney, họ gấp rút thành lập thêm toàn bộ cửa hàng thay vì chậm rãi khảo sát thị trường. Theo Thomas O'Connor, chuyên gia phân tách thị trường của Gartner Inc, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Úc có thời cơ và thời điểm để thấm nhuần khẩu vị cafe của người Mỹ.

"Họ bắt đầu quá với tốc độ cao, không cho người tiêu dùng thời điểm để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng mở phổ quát khu chợ ở các vùng ngoại ô đìu hiu, và điều này khiến cho người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó đặc biệt khiến họ phải thèm khát." - O'Connor chia sẻ.

Trong vòng 7 năm đầu tiên tại Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô Mỹ. Năm 2007, hãng đứng trước nguy cơ lớn, buộc phải nhận khoản vay hơn 54 triệu đô từ các nhà băng Mỹ. Và tới năm 2008, họ yêu cầu đóng cửa 61 khu chợ tại Úc, chỉ để lại 26, tức thị chỉ còn chưa đầy 1/3.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 4.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 5.

Sự đặc biệt về văn hóa của một thị trường lớn lao

Vô tư mà nói, 2008 là một năm đầy gian khổ với các doanh nghiệp nói tầm thường chứ không chỉ là Starbucks, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế. Không chỉ tại Úc, mà hơn 600 cửa hàng Starbucks tại Mỹ cũng phải đóng cửa trong quá trình này.

Tuy nhiên, cuộc toá chạy khỏi Úc vẫn là một "vết dơ bẩn" khó khăn lòng tẩy rửa đối với hãng. Bởi lẽ, người Úc... không quan tâm.

"Hãng đóng cửa đến 75 siêu thị, tạo ra một cuộc tháo dỡ chạy hoàn toản. Thế mà người tiêu dùng Úc, họ... không ân cần." - O'Connor không giấu nổi một niềm vui khi giải đáp phỏng vấn của CNBC.

Cỗi nguồn không hề vì Starbucks kém ngon, mà là do người Úc có quá phổ thông sự chọn khi nói đến cafe.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 6.

Úc là một trong những hoạt động mua bán tiêu thụ lớn bậc nhất trái đất. Trong báo cáo của Statista, dự trù tổng thu nhập của ngành công nghiệp cafe tại Úc trong năm 2018 là hơn 6 tỉ đô Mỹ. Với người Úc, cafe không chỉ là một giải khát, mà đã thấm nhuần trong văn hóa kể từ khi người Ý và Hy Lạp nhập cư tham gia những năm 1900.

Dòng người người nước ngoài vào định cư tại đất nước nhà đã mang hương vị espresso của Ý tới với nước Úc. Tham gia thập niên 80, người Úc trở thành quá thân thuộc với văn hóa uống cafe. Họ thậm chí còn tạo ra những hương vị cafe riêng (signature) của giang sơn, như "flat white" (đoàn kết giữa espresso và sữa tươi tấn công nóng), hay Australian Macchiato.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 7.

Với người Úc, cafe là một thứ văn hóa đặc biệt

"Cafe của người Úc xuất hành từ Ý, và cái được nhập khẩu là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết giao, và có hẳn một barista (viên chức pha nhạo báng) quen tại quán." - Giles Russell, đồng chiếm hữu chuỗi cửa hàng Two Hands Cafe của Úc cho biết.

"Các khu chợ cafe tại Úc giống như một chỗ để tụ tập. Mọi người đều quen nhân thức nhau, và cafe là một phần của câu chuyện."

"Nhưng rồi Starbucks hình thành với đẳng cấp của Mỹ. Cafe của Starbucks giống như một vật phẩm, một thứ hàng hóa vậy."

Menu của Starbucks cũng quá khác biệt so với văn hóa của Úc. Khi đó, Starbucks cơ bản chỉ có các loại cafe cơ bản, đồ uống khác thì lại nhiều tuyến phố hơn khẩu vị ăn uống của người Úc, và họ không thích yếu tố đó.

Trong một bài phỏng vấn với CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: "Tại Úc, hương vị cafe khôn cùng khác biệt. Chúng tôi không thích một thứ đồ uống có rộng rãi tuyến đường bên trong, mà muốn một hương vị tao nhã hơn."

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 8.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 9.

Người Úc muốn một thứ hương vị tao nhã, khi mà Starbucks lúc này lại đa dạng các con phố hơn mong đợi của họ

Một lý do nữa đó là giá tiền: giá thành của Starbucks cao hơn so với các khu chợ cafe truyền thống tại Úc. Vậy nên, phần nhiều người Úc quyết định gắn liền với quán quen, thay vì trả phổ quát tiền hơn mà chưa chắc đã thu được cốc cafe mang hương vị bản thân mình thích.

"Đơn giản là họ đã tiếp cận thị trường sai cách, không chú tâm vào bí quyết người Úc vẫn thường ăn uống cafe," - trích lời Henry Roberts, đồng sở hữu của Two Hands Cafe.

Vẫn có thương hiệu cafe Mỹ "sinh tồn" được tại Úc

Starbucks tại Úc sụp đổ thảm hại, nhưng chẳng phải nhãn cafe nào trong khoảng Mỹ vào Úc cũng giống tương tự. Gloria Jean's - nhãn hàng cafe đến với Úc trong khoảng Chicago, và nay đặt hội sở tại non sông này. Với hơn 400 khu chợ, dịch vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm, Gloria Jean's đã có được sự chấp thuận của người Úc, cái mà Starbucks đã chẳng thể khiến cho được.

Vậy sự đặc biệt ở đây là gì? Là thực đơn đồ uống! Thực đơn của Gloria Jean's tập trung vào các loại espresso rất nhiều chủng loại, cộng thêm một loạt đồ uống đặc biệt của hãng. Starbucks đã chẳng thể đổi mới theo khẩu vị người Úc, và đó là sai trái khiến cho họ phải trả giá.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 10.

Gloria Jean's đã được người Úc bằng lòng, khi mà Starbucks chẳng thể làm được yếu tố đó

Câu chuyện thực đơn nhường nhịn như sẽ làm cho Starbucks gặp gỡ gian truân ở một hoạt động mua bán khác, đó là nước Ý. Cuối năm 2018, Starbucks sẽ thành lập siêu thị đầu tiên tại Milan. Nhưng là quê hương của espresso, nên tuy nhiên Ý cũng có một nền văn hóa cafe cực kỳ sâu sắc.

Về nhân tố này, đại diện của Starbucks chia sớt với CNBC rằng họ sẽ không lặp lại sai trái như tại Úc. Lần này, họ sẽ tiếp xúc hoạt động mua bán một phương pháp khiêm nhường và tỏ rõ sự tôn trọng với văn hóa uống cafe của người bản địa. Và theo như dự trù, họ sẽ thành lập cả một khu vực để rang xay cafe ngay trước sự chứng kiến của đối tượng mua hàng, nên câu chuyện có thể sẽ không thê thảm như những gì diễn ra tại Úc.

Không bằng lòng thất bại và hồi sinh trong khoảng đống tro tàn

Starbucks không thừa nhận sự thất bại tại thị trường Úc, và những năm vừa qua họ đã lên ý tưởnrg để quay trở lại.

Năm 2014, các cửa hàng của Starbucks tại Úc được Withers sắm lại. Với sự hậu thuẫn của tổ chức chiếm hữu chuỗi khu chợ bán lẻ đình đám 7-Eleven, Starbucks cho nhân thức họ đã có bí quyết tiếp cận khác để đưa chuỗi cafe của họ trở thành một thế lực tại đây.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 11.

Và câu giải đáp là khách vãn lai. Úc là một thị trường du lịch đầy tiềm năng, với lượng khách lớn lao đổ về từ China và Mỹ. Starbucks đã chiến thắng ở Mỹ và China, nên chẳng có nguyên nhân gì họ chẳng thể làm vậy tại Úc. Bởi lẽ, khách du lịch luôn muốn sắm thứ gì đó thân thuộc khi tới một non sông lạ lẫm.

Hiện tại, Starbucks có 39 siêu thị tại các khu vực "nóng", như Brisbane, Melbourne, Gold Coast, Sydney... Lần này, chỉ tiêu của họ là du khách và du học sinh, thay vì người tiêu xài bạn dạng địa chung.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 12.

"Úc có một lưu lượng khách du lịch cực lớn, chưa tính tới các du học sinh. Đó là cơ hội cho Starbucks," - O'Connor chia sớt.

Trong năm 2017 - 2018, lượng khách tham quan đổ về Úc lên đến 9 triệu người, mang về khoản thu nhập lên tới 30 tỉ đô riêng trong năm 2017 dành cho đất nước này. Vậy nên, chính họ sẽ là những "con bài tẩy" tạo điều kiện cho Starbucks tiếp tục vươn lên, hạn chế bước vào vết xe đổ như 10 năm trước.

Tham khảo: CNBC, Fortune, Business Insider

Theo OCT

Helino


Xem nhiều hơn: dịch vụ bất động sản

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

VÌ SAO CHỌN CĂN HỘ
LUX RIVERVIEW ???

icon lux riverview NHẬN GIỮ ƯU TIÊN 1 CHỌN CĂN ĐẸP
icon lux riverview Đăng ký Thông tin ngay. Được hoàn lại 100% nếu không mua.

THÔNG TIN LIÊN HỆ CHỦ ĐẦU TƯ
Hotline: 0888 749 548
Địa chỉ: Trần Xuân Soạn, P. Tân Kiểng, Quận 7, Tp. HCM

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢNG GIÁ VÀ XEM NHÀ MẪU



Hotline
0888 749 548