Sai trái marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola: 'Có mới nới cũ', khai tử Coke nguyên bạn dạng để làm cho New Coke, bị đối tượng mua hàng thủy chung căm thù tẩy chay

Nội dung nổi trội:

Bối cảnh: Pepsi sản xuất nhanh chóng một phần nhờ chiến dịch "Thách thức Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại thị phần đã mất.

Chiến lược: Coca Cola tiến hành 200.000 thí điểm hương vị và bán ra item mới mang tên New Coke, xong sản xuất Coke nguyên bạn dạng.

Kết quả: New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 bốn tuần và trở thành một trong những sai lầm marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, vật phẩm Coke của họ bán phổ biến hơn Pepsi gấp 5 lần. Tất nhiên, nhờ những chiến dịch marketing nhân tài, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành trái cây dành cho bạn teen.

Quá trình những năm 1970, Pepsi bán ra chiến dịch "Thử thách Pepsi" để đối tượng mua hàng so sánh sự khác biệt giữa item của họ và item mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã thành công ngoài mong đợi và kết quả là phần lớn người nhập cuộc đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 1.

"Thử thách Pepsi" đã mang lại thắng lợi lớn cho Pepsi.

Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nhiều người biết đến khiến cho khuôn mặt thây mặt cho sản phẩm và tung ra một vài đoạn quảng cáo dè bỉu giễu cợt Coke là đồ uống bỏ ra cho thế hệ trước. Tới đầu những năm 1980, Coca Cola đã đánh mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% thị phần.

Run sợ trước sự phát hành của kẻ thù, công ty đã đề nghị đổi mới. Ý tưởng của họ là tạo ra một công thức Coke mới mà người tiêu xài yêu thích hơn cả Coke nguyên bản và Pepsi.

Để cho xây dựng thương hiệu New Coke, đội ngũ tìm hiểu marketing của Coca Cola đã bắt đầu hơn 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị và kết quả là sản phẩm mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bạn dạng mà đại chúng còn ưa thích nó hơn Pepsi.

Khi New Coke sinh ra trên thị trường tham gia cuối 04 tuần 4/1985, Coca Cola rất tự tín về kết quả nghiên cứu và tiềm năng của item mới. Chính cho nên, họ đã xong đóng chai Coke nguyên bản để tập trung cho New Coke.

Kết quả là người tiêu dùng không mấy đượm đà, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm mới của Coca Cola. Họ đã thu được 400.000 cuộc gọi và email trong khoảng khách hàng phân trần sự không bằng lòng với New Coke và sự phẫn nộ khi Coke nguyên bạn dạng không còn nữa.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 2.

Chẳng thể hai item cùng cạnh tranh một lúc, Coca Cola quyết định dừng đóng gói Coke nguyên bản.

Chỉ trong vòng 3 bốn tuần, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên bản đã được đưa quay về. Đây được coi là một trong những sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Sau sự việc trên, một thắc mắc không ít người đặt ra là Coca Cola đã làm cho sai nhân tố gì khi mà tìm hiểu hoạt động mua bán cho thấy hương vị mới hẹn hứa hẹn sẽ "làm nên chuyện"?

Quyết định tậu hàng của người tiêu xài không chỉ phụ thuộc vào hương vị. Sai trái nguy hiểm nhất mà các nhà phân tích của Coca Cola mắc phải chính là chỉ thí nghiệm mùi vị.

Hầu như mọi thử nghiệm diễn ra đều theo kiểu khách hàng không được nhân thức về thương hiệu của sản phẩm họ đang thử. Cho nên, hương vị là nhân tố độc nhất được đánh giá. Sau cùng, Coca Cola đã "bận bịu bẫy" của Pepsi khi trong khoảng bỏ tài sản quý giá nhất của bản thân mình là item Coke nguyên bản.

Có thể có đến 53% số người chuộng New Coke hơn Coke nguyên bạn dạng nhưng hương vị chẳng phải là yếu tố quyết định. Họ tìm hàng còn dựa trên thói quen, sự không xa lạ và thủy chung với vật phẩm. Giám đốc chế biến của Coca Cola thừa nhận rằng công ti đã không lường trước được sự gắn bó thâm thúy và niềm mê say mà người tiêu xài dành cho Coke nguyên bạn dạng.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 3.

Đội ngũ nghiên cứu đã đánh giá thấp sức mạnh của những lon Coke nguyên phiên bản.

Nhóm tìm hiểu đã không nắm bắt được một vấn đề cần thiết là Coca Cola đang sở hữu một vật phẩm mang ý nghĩa Biểu tượng đối với người mua, khác lạ là ở hoạt động mua bán Mỹ. New Coke chẳng thể rạng ngời với lực lượng đối tượng mua hàng yêu mến truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá thân thuộc với Coke nguyên bản.

Thất bại trong việc nghiên cứu thị trường và thái độ của người tiêu xài với thương hiệu cũng như chỉ phụ thuộc các thí nghiệm về mùi vị đã khiến Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn đối tượng mua hàng căm thù và vô số vật phẩm mới không tiêu thụ được.

Khi Coke nguyên bạn dạng xuất hiện trở lại, doanh thu của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người yêu mến Coke nguyên phiên bản đã có thể thở phào dễ chịu còn các tổ chức kinh doanh trên trái đất đã học được một bài học marketing quý giá trong khoảng "sự cố" New Coke của Coca Cola.

Theo Gia Vũ

Trí thức trẻ


Đọc thêm: bat dong san

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

VÌ SAO CHỌN CĂN HỘ
LUX RIVERVIEW ???

icon lux riverview NHẬN GIỮ ƯU TIÊN 1 CHỌN CĂN ĐẸP
icon lux riverview Đăng ký Thông tin ngay. Được hoàn lại 100% nếu không mua.

THÔNG TIN LIÊN HỆ CHỦ ĐẦU TƯ
Hotline: 0888 749 548
Địa chỉ: Trần Xuân Soạn, P. Tân Kiểng, Quận 7, Tp. HCM

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢNG GIÁ VÀ XEM NHÀ MẪU



Hotline
0888 749 548