Phép màu nào đưa Starbucks trong khoảng một siêu thị rang cafe thành chuỗi thương hiệu giá trị trăm tỉ đô?

Starbucks là một cái tên quá nhiều người biết đến với hơn 30.000 khu chợ trên phạm vi toàn cầu. Sở hữu phần đông điểm đặc thù từ hương vị cho đến chiếc cốc đựng, Starbucks đã vươn mình trong khoảng một khu chợ cafe nhỏ dại tại Seatle trở thành một đế giễu cợt to con giá trị trên 80 tỷ USD trong vòng gần 50 năm qua.

Riêng thị trường Mỹ, Starbucks biểu hiện một sự ách thống trị khi số tiền thu về từ việc bán sản phẩm của gã đẩy đà choán 57% - gần 2/3 tổng thu nhập các chuỗi cafe lớn bé tại giang sơn này. Nhưng chiến thắng của Starbucks không thiên nhiên có, mà là công trình của vô thiên lủng tính toán và thất bại cũng chẳng hề nhỏ nhắn.

Ở thời điểm hiện tại, Starbucks có khoảng 14.000 cửa hàng tại Mỹ - một mật độ quá dày. Khi có quá phổ biến khu chợ, lượng giao dịch trên từng điểm bán giảm đi. Để bù lại, họ phải tăng giá item, nhưng tăng quá với tốc độ cao hoặc tần suất tăng quá phổ biến cam kết sẽ khiến đối tượng mua hàng quay lưng.

Vậy Starbucks đã khiến gì để xây dựng phiên bản thân biến thành một nhãn hiệu tầm cỡ quốc tế trước muôn ngàn khó khăn kể trên? Hãy tới với câu chuyện của họ và bạn sẽ hiểu vì sao.

Câu chuyện của Starbucks - Trong khoảng khu chợ bán cafe rang xay

Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker là những người bạn đại học, và cả 3 quyết định xả thân vào hoạt động mua bán buôn bán cafe vào đầu thập niên 1970. Họ sắm đến một người thầy là Alfred Peet, chủ chuỗi cafe Peet và là người đầu tiên đưa định nghĩa cafe rang xay tham gia hoạt động mua bán Mỹ.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 1.

Trong khoảng trái sang: Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker

"Ông ấy hiểu cặn kẽ về hoạt động mua bán cafe, khác biệt là về người tiêu xài. Peet hẳn là người nắm rõ về cafe nhất Hoa Kỳ ở thời điểm bấy giờ," - Zev Siegl, cùng thành lập Starbucks san sẻ.

Với sự hỗ trợ của Peet, năm 1971 Siegl, Baldwin và Bowker đã tạo dựng ra khu chợ Starbucks đầu tiên tại khu chợ Pike Place nổi tiếng nhất thành phố Seatle. Peet chính là người đã cung ứng cho Starbucks những mẻ cafe rang trước tiên, sau đó hỗ trợ họ tự tạo lập khu vực rang xay và khiến chủ nguồn cung cafe của mình.

Trong 10 năm đầu, Starbucks chỉ mở thêm được 5 cửa hàng mới. Nguyên do cũng là vì văn hóa uống cafe tại Mỹ ở thời điểm đó: chỉ uống ở nhà!

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 2.

Chi nhánh Starbucks trước tiên tại Seatle

"Khi đó không có các quầy bán cafe, cũng như chẳng có quá rộng rãi yêu cầu uống espresso. Người ta mua cafe của chúng tôi dưới dạng hạt hoặc bột rồi mang về nhà. Chẳng người nào nghĩ đến việc mua đồ uống tại Starbucks, cho tới năm 1980." - Siegl cho biết.

... tới nền tảng của chuỗi thương hiệu tỷ đô

Tôn chỉ ban sơ của Starbucks vốn chỉ là mang đến hương vị cafe chất lượng cao đến nhóm đối tượng mua hàng đã quá nhàm chán với cafe pha sẵn dạng bột. Tuy nhiên, chỉ tiêu này đã đổi mới vào thập niên 1980, với sự sinh ra của Howard Schultz.

"Starbucks đã thuê CEO chuyên nghiệp trước tiên, một giám đốc Marketing, đó là Howard Schultz. Và khi tới, cậu ta đã không tài nào hiểu vì sao chúng tôi không chuyển sang bán đồ uống?" - trích lời chia sớt của Siegl.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 3.

Howard Schultz - hero đã biến Starbucks thành một đế nhạo báng

Năm 1983 sau khi đi về từ Ý, Schultz đưa ra ý tưởng biến Starbucks trong khoảng một cửa hàng bán cafe rang xay thành quán cafe đích thực. Nói là khiến cho, năm 1984 Starbucks đưa ra thị trường ly Latte (dạng cafe sữa của Ý) đầu điên và thu về tín hiệu khôn xiết tích cực. Nhận thấy tiềm năng nên sau đó 4 năm, Schultz đã phù hợp tác với một nhà đầu tư để tậu lại nhãn hàng với giá 3,8 triệu USD.

Khi ấy, Schultz mới 34 tuổi. Với máu nóng của tuổi xanh và trải nghiệm của một CEO lâu năm, Schultz thi hành chiến dịch lan tỏa Starbucks với tốc độ cực với tốc độ cao. Tham gia thời gian Starbucks lần đầu lên sàn chứng khoán gọi vốn năm 1992, nhãn hàng có 165 khu chợ.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 4.
Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 5.

Sau khi trở thành siêu thị bán đồ uống, Starbucks phát triển với tốc độ chóng mặt

Năm 1996, con số đã lên đến hơn 1 ngàn, trong đó có những khu chợ quốc tế trước tiên đặt tại Nhật Bạn dạng và Singapore. Và tới năm 1999, số cửa hàng của Starbucks đã chạm mốc 2000.

"Sau khi tìm ra mô hình buôn bán chuẩn, họ nhân bản nó lên, và nhờ thế có được vận tốc tăng trưởng thần sầu." - trích lời RJ Hottovy - chuyên gia phân tích vốn đầu tư ngành bán từng cái và nhà hàng.

Schultz chuyển trong khoảng vị trí CEO lên Chủ tịch hội đồng quản trị tham gia năm 2000. Lúc này, Starbucks đã có 3500 siêu thị trên cả chục đất nước khác biệt. Trong công đoạn 2000 - 2007, con số lại tăng gấp 4 lần, lên đến hơn 15.000 cửa hàng. Trung bình, mỗi năm Starbucks thành lập thêm 1.500 cửa hàng trong giai đoạn này, và riêng năm 2007 là hơn 2500 khu chợ - một con số phải nói là quá khủng khiếp.

Đồng hành với số khu chợ là mức tăng trưởng mạnh trong doanh thu. Theo thống kê của Euromonitor trong giai đoạn 2000 - 2007, doanh thu của Starbucks đã nhảy vọt trong khoảng $2 tỉ lên đến $9,4 tỷ. Thói quen người tiêu dùng cũng dần đổi mới, chấp thuận Starbucks nhiều hơn.

Chiến thắng không trải hoả hồng và cuộc cách mạng sau Đại suy thoái

Đến sau năm 2007, Starbucks vấp phải bức tường trước tiên mang tên: Đại suy thoái - cơn khủng hoảng tài chính ở phạm vi thế giới.

Ở thời gian này, mức vững mạnh phi mã của Starbucks buộc phải dùng lại, trong khi giá cũ rích phiếu giảm tới 50%. Hoạt động mua bán đi xuống làm người tiêu dùng phải thắt chặt chi phí, và dĩ nhiên một trong số các sản phẩm bị ngưng đầu tiên chính là những ly cafe có giá chẳng hề rẻ của Starbucks.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 6.

Starbucks trải đời qua những công đoạn gian truân khi khủng hoảng vốn đầu tư sinh ra

"Cuộc Đại suy thoái đã làm cho ngành công nghệ nhà hàng bị tổn hại nặng nài nỉ. Chúng ta phải chứng kiến người tiêu dùng ngưng lề thói uống những ly cafe xa xỉ trong khoảng Starbucks." - Hottovy cho nhân thức.

Để giải quyết vấn đề, Starbucks lại phải nhờ tới Schultz. Với tin Schultz quay về nắm quyền, giá trị cổ hủ phiếu của gã kếch xù đã ngay ngay thức thì tăng vọt lên 9%. Schultz cắt giảm công đoạn tăng trưởng, dồn vào một chỗ đa dạng hơn tham gia thưởng thức của đối tượng mua hàng. Và tất nhiên, phổ quát người mất việc vì chính sách này. Năm 2008, hơn 600 siêu thị đã bị đóng cửa tại Mỹ. Thêm 300 siêu thị nữa theo gót vào năm 2009, song song hơn 6.700 barista (người pha chế giễu) bị thất nghiệp.

Một 04 tuần sau khi trở lại, Schultz hạ lệnh đóng cửa toàn cục hệ thống khu chợ trong 1 buổi chiều, để ông có thể dạy hơn 135.000 viên chức cách thức để pha một ly espresso khác lạ của Starbucks. Tiêu chí của ông là muốn gợi lại cho khách hàng nhân tố mà họ đã từng yêu thích. Ông biến Starbucks thành một quán cafe đem tới những trải nghiệm mới, thay vì là nơi đối tượng mua hàng chỉ xẹp qua mua cafe rồi mang đi.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 7.

Starbucks đã có một cuộc cải tổ tham gia năm 2008, tập trung hơn vào hưởng thụ của đối tượng mua hàng

Dưới "triều đại" thứ 2 của Schultz, Starbucks không còn bán sandwich tham gia buổi sáng nữa, mà chỉ là một quán cafe thuần túy. Ông cũng tạo dựng lại khu vực rang xay cafe ngay trong từng khu chợ, để đối tượng mua hàng có được hưởng thụ hương vị của cafe tươi. Thậm chí, ông còn cho loại trừ tổng thể máy pha espresso không người điều khiển. Đối với ông, chúng chỉ giúp phục vụ mau lẹ hơn, nhưng chẳng thể mang đến xúc cảm đầy lãng mạn như khi được nhìn các barista chăm chút cho từng ly cafe được.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 8.

Schultz đích thực đã phát hành một cuộc cách mạng. Năm 2009, giá cũ kĩ phiếu của Starbucks tăng đến 143%, trong đó doanh thu tại từng cửa hàng cũng có mức lớn mạnh mạnh. Thắng lợi này giúp ông đưa Starbucks quay trở lại quá trình bành trướng kể từ năm 2012, khi số siêu thị lại mở màn tăng cao. Riêng năm 2017, gần 3000 khu chợ mới được tạo dựng, đưa tổng số cửa hàng của Starbucks lên đến 28.000 trên khuôn khổ thế giới.

Đế nhạo báng tỷ đô đương đầu với khó khăn thời tân tiến

Trong Marketing có một thuật ngữ là "profit cannibalisation" - trợ thì dịch là Hiện tượng tự tước đoạt thu nhập. Thuật ngữ này có ý chỉ một hãng tự làm giảm doanh thu của một sản phẩm họ đang bán vì tung ra sản phẩm khác. Và đó cũng chính là những gì Starbucks đã phải trải qua khi bành trướng quá nhanh.

Quá đa dạng cửa hàng Starbucks được tạo dựng trong cùng một khu vực đã khiến cho giảm tính tình nghĩa của khách hàng. Người tiêu dùng dần mất đi định nghĩa "quán quen", mà lựa chọn tậu ở bất cứ quán cafe nào nhân tiện. Vậy nên dù tổng thu nhập của họ tăng lên, nhưng doanh số trên từng khu chợ thì không đề đạt được yếu tố đó.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 9.

Starbucks nở rộng quá với tốc độ cao, thu nhập tổng tăng cao nhưng trên mỗi khu chợ thì không có gì đáng kể

song song, Starbucks còn phải đương đầu với một điều khác là thị hiếu ăn uống của đối tượng mua hàng hiện đại. Những năm mới đây, ngày một đa dạng người hướng đến những hình thức ăn lành mạnh, giảm thiểu xa đồ uống rộng rãi tuyến đường. Khổ nỗi, một trong những giải khát "signature" của Starbucks là Frappuchino thì lại quá quá ngọt, khi mỗi cốc rộng rãi con đường gấp đôi so với lượng khuyên sử dụng mỗi ngày do WHO cung cấp.

Để khắc phục cả 2 nhân tố, Starbucks lại phải đổi mới. Theo báo cáo từ Euromonitor, Starbucks sẽ đóng cửa 150 siêu thị trong năm 2019. Nghe thì giống như muối bỏ bể, nhưng bản chất nó cao hơn gấp 3 lần con số đóng cửa nhàng nhàng mỗi năm rồi. Việc vững mạnh vẫn sẽ tiếp tục, nhưng đó là câu chuyện của tương lai.

Starbucks cũng đẩy mạnh các món uống dịu dàng, thanh cảnh như trà hoa quả, thay vì cafe kem sữa như trước. Bên cạnh, họ lại tiếp tục ngày càng tăng hưởng thụ của khách hàng, bằng cách thức mở một dòng siêu thị mới mang tên Starbucks Reserve Roastery. Đây sẽ là những khu chợ Starbucks rất rộng, tạo dựng ra với mục đích thu hút khách vãn lai. Điểm khác lạ là đồ uống tại các khu chợ sẽ do người pha nhạo báng tự sáng tạo, khiến nên nét chấm phá cho chuỗi nhãn hiệu.

Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 10.
Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 11.
Phép màu nào đưa Starbucks từ một cửa hàng rang cafe thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô? - Ảnh 12.

Bên trong một siêu thị Roastery

Hiện tại, một số thành phố lớn trên trái đất đã xuất hiện dòng khu chợ này và mang lại kết quả tốt đẹp. Trong tuần trước tiên, Starbucks Roastery tại Thượng Hải nhận được $64.000 mỗi ngày - phổ thông hơn gấp đôi so với các nhãn hiệu khác.

"Nó không giống bất cứ cửa hàng nào khác của Starbucks. Đây là nơi để trải nghiệm và thí nghiệm, là một dạng cao cấp hơn. Nó phát triển một dạng hiệu ứng lan tỏa, đưa Starbucks lên một vị thế mới đối với khách hàng của họ." - trích lời Hottovy.

Theo OCT

Helino


Xem thêm: mua nha

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

VÌ SAO CHỌN CĂN HỘ
LUX RIVERVIEW ???

icon lux riverview NHẬN GIỮ ƯU TIÊN 1 CHỌN CĂN ĐẸP
icon lux riverview Đăng ký Thông tin ngay. Được hoàn lại 100% nếu không mua.

THÔNG TIN LIÊN HỆ CHỦ ĐẦU TƯ
Hotline: 0888 749 548
Địa chỉ: Trần Xuân Soạn, P. Tân Kiểng, Quận 7, Tp. HCM

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢNG GIÁ VÀ XEM NHÀ MẪU



Hotline
0888 749 548